|“思想”要产生在直销产品问世前|专家专栏

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“思想”要产生在直销产品问世前

2013-11-26

现在流行的策划是中国式营销的必然产物,因为大多数直销企业都是在产品问世之后(即产品研发出来或生产出来了)才去“找卖点”,才想起来如何卖,结果只好靠“造概念”、“忽悠”去激发市场。尽管这些概念在策划人的设计下的确能打动消费者,好像与卖思想差不多,但是确切地说,很多概念都没有落到实处,虚得很,因为没有支撑,没有内涵,没有依据,经不起严格的检验。

       不少直销企业的案例都把产品上市当成了营销,把市场宣传当成了营销的重点,很多案例压根就没有产品创新的成分,也没有目标消费群体的概念,更谈不上去卖思想了。可以说,“忽悠”是对卖思想的歪曲和嘲弄,就像假文凭一样,是糊弄人的,随着消费者的不断成熟,早晚有一天消费者会明白过来。
       如何在产品问世之前就能知道卖什么思想呢?答案其实很简单,很多营销大师早在几十年前就已经总结归纳出来一套科学的体系,在还没有进入研发阶段之前就已经明确了某个新产品的价值诉求,即消费者非买不可的理由,这些价值诉求就是未来卖思想的基础。

思想是如何提炼出来的?

        提炼产品思想的一个行之有效的方法,叫FAB分析法,FAB是英文Features,Advantages,Benefits的字头,分别代表了产品特性、相对优势和消费利益。其实,提炼思想的方法很简单,只要有了FAB这样一个工具,大家就根据自己的理解你一言我一语地填空,全部完成后交给广告公司进行艺术加工,出来的设计只要符合4个条件即可:说服力强、针对性强、可信度高、符合地域文化特色。
       过去经销商们面对强大的竞争对手,总觉得自己的产品这不好、那不好,价格还偏高,打不过竞争对手,可是FAB做完后才发现,自己企业的产品的确有很多优势,无论是款式设计还是原材料,都有独特的地方,从而把消费者的关注点从价格转变到价值上来。

 从推动消费到拉动消费?

       可以说,直销是一种“推”的战术,所以人们常用推销来形容直销和传销。而市场营销是一种“拉”的战术,是用各种各样的方法和手段去激发目标消费群的潜在需求,形成一种市场拉力,这样消费者就会慕名而来,主动寻找某个产品、某个品牌。“推”和“拉”必须相辅相成。所谓“推”是指直销企业的经销商集中精力做消费者的工作,即吸引或说服消费者接受本公司的产品,让他们感到消费(或经营)某个公司的产品值得(或有利可图),但这种方式容易给人留下“王婆卖瓜”的印象。
       所谓“拉”是指直销企业直接面向最终消费者和潜在消费者,诉求的对象是目标消费群体,并集中精力触发消费者的需求,一旦消费者需求被激发出来,就形成了一种“拉”的势头,这些消费者会找到经销商,从而迫使消费者主动找上门来,加入直销经销商的行列。因为经销商最关心的就是消费人脉,任何一个产品或一个品牌只要能给他们带来消费人脉,就能使他们不断扩大营销团队,即使在这些产品上少赚钱也合算,毕竟他们的利益是要靠倍增来实现的。
       那么,什么时候用推,什么时候用拉?这既取决于直销企业的规模和实力,也取决于产品的类型。我们先看看不同规模的企业如何操作,对于规模比较大的知名企业来说(如安利等),由于实力很强,品牌影响力很大,所以大多采用“拉”的战术,面向最终消费者进行宣传促销,诉求点围绕着最终消费者关心的问题和兴趣来设计。一旦产品或服务的宣传活动铺开,就能在相当大的范围内奏效,强势拉动市场。“拉”战术的优点是市场控制力强,能有效地把握市场,但是前提条件是企业的目标市场必须非常明确,对消费者和竞争状况非常了解,从而做到诉求简洁明了。
       与“拉”战术相反,“推”战术更适用于企业规模相对较小或者生产技术含量比较高的新生直销企业。对于规模小的直销企业来说,由于没有实力拉动市场,只能用更优惠的条件、更出色的服务说服经销商加盟本企业的产品,并通过实力相对较强的经销商开发启动市场,或者说服关键消费者加入消费者的行列。在这种情况下,经销商的利益必须大于直销企业的利益,否则经销商不会尽全力去做,这是中小企业与合作伙伴及经销团队相处的一个基本原则,即只有当合作伙伴的利益大于自己的利益时,这种合作才能长久。
       对于生产技术含量高、产品特性需要详细介绍的复杂产品来说,直销方式的优势便可完全显现,由这些经销商团队去推动市场,因为经销商的利益与销售业绩挂钩,所以他们有积极性去推。在这种情况下,经销商必须非常了解产品的特色和价值诉求,能在很短的时间内激发消费者的兴趣,从而达到宣传和促销的目的。
       还有一种间接的“拉”战术,那就是直销善用的口碑效应,由满意的消费者带来新的消费者,实际上需求是从最终消费者那里产生的,所以我们把它归类到“拉”的战术。口碑效应是直销成功率很高的宣传与促销方式,比起广告或各种促销活动来说,更具有说服力,可信度也高,是理想的少花钱多办事的方法。那么为什么直销会有口碑效应?口碑效应能给直销企业带来什么?可以说每一个满意的消费者都愿意将自己的经历告诉周围的人,并鼓励别人消费,一来推荐者自我感觉良好,二来帮助别人也是一种乐趣,三来推荐一个好的产品能逐步树立自己的权威形象和可信度,久而久之会被别人当作某个方面的专家来看。
       目前很多直销企业虽然盘子在不断扩大,但口碑效应做得实不如从前,甚至可以一个“糟”字定论,这源于直销企业和经销商都急于求成的浮躁心理所致。那么直销企业应当如何有效地利用和发挥口碑效应的威力呢?一是令现有的目标消费群非常满意,这是产生口碑效应的源泉;二是找出谁是某行业、某领域、某地区的权威性专家,主动出击;三是精确设计一套让新消费者受益的回报体系,这样就能最大限度地发挥口碑效应的作用,拉动市场。